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好文案,懂改編

2022-05-07    來源:    點擊:1407   

去年,小米新手機Redmi Note11被曝文案抄襲堅果Pro,羅老師親自下場,在微博上熱心建議小米將文案開除。有棱有角的手機外觀常見,但用“銳利態度”來挑動用戶情緒,確實很羅老師。當年堅果Pro的Slogan“圓滑當道時代的銳麗異類”,至今還在不少人心中回蕩,小米這次的“改編”,算不上高明。那高明的改編應該是怎樣的?很多優秀的廣告作品已經為后來者提供了思路。今天我們就從強化印象、增強趣味、喚醒記憶、傳遞情感四個方面,看看如何巧妙改編還不翻車。

一、強化印象 ——好的文案句式,可以拿來借鑒改編,尤其是原文案已有很高的知名度,“蹭”熱度式的做法能夠讓消費者印象更深刻,提高傳播效率。

例1 奧迪:世界上最遙遠的距離是我看著你,而你看著路。以寵物視角說出泰戈爾名句“世界上最遙遠的距離”,符合主人將寵物視為家人的心情。“我看著你,你看著路”,非常有畫面感的文字,讓人構想出帶著寵物回家的畫面,勾起消費者溫馨的情感體驗。而且#GOOOO HOME#中,奧迪特意將字母“O”重復,既象征著奧迪logo的四個圈,又給人歸心似箭的感覺,呼應主題。


二、增強趣味 —— 打破大眾對俗語的思維定式,有時候會有意想不到的“笑果”,讓文案充滿趣味。

例2 蜜雪冰城廣告歌用名曲改編成廣告歌,也是一個很不錯的改編思路。《蜜雪冰城甜蜜蜜》原曲為美國鄉村民謠《哦!蘇珊娜》,原曲本就很經典,配上“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”這樣簡單重復的歌詞和魔性的舞蹈,最終洗腦出圈。還有不少改編廣告歌,比如改編《找朋友》的寶寶金水,改編《好想你》的拼多多,改編《吉祥三寶》的美好時光海苔等等。但改編時,要注意版權問題。


三、喚醒記憶 —— 有一些詩句或俗語,它本身就帶有很強的時代烙印,利用他們進行改編,往往能喚醒消費者的集體記憶,產生強烈的情感共鳴。

例3 三里屯Village:這里是天堂,這里是地獄。如果你愛一個人,你要帶他去;如果你恨一個人,你要叫他來。這段文案改編自電視劇《北京人在紐約》的臺詞,“如果你愛一個人,就送他去紐約,因為那里是天堂;如果你恨一個人,也送他去紐約,因為那里是地獄。”化用這句話,讓大家對三里屯Village的印象與紐約城市印象聯系起來,且代入到劇情回憶中。極端化的文案對比,也勾起消費者興趣,想要去一探究竟。


四、溝通情感 —— 還有一些不易被發現的改編,它們或許只借用了一些意象、象征物或者洞察點,但細細品味,卻能發現其共通之處,往往最打動人心。

例4 杜康酒:何以解憂,唯有杜康。“杜康”是酒的代稱,以約定俗成的代稱為品牌名,杜康酒占領了品牌文化底蘊的先機。這句曹操《短歌行》中的名句,自帶澎湃的豪杰氣勢,杜康酒直接引用這句話,提升了品牌內涵,也非常高效地與消費者進行了價值觀上的溝通。


巧妙運用改編技法,可以給文案帶來不一樣的效果。學會改編萬能公式,增加你的創意寶庫。如果覺得這篇文章有用,記得分享給你身邊的的朋友或同事哦。


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