2022-09-03    來源：    點擊：1426   

         在新市場營銷的十大特征當中，“以移動營銷為中心”、“使用社交媒體平臺做廣告”強調了品牌溝通的渠道特點。品牌主在社交媒體上加大投入去構建與消費者全新的溝通場景，成為當下營銷的一大熱門趨勢。抖音、快手等平臺的廣告收入節節高升，也反映了市場上對于營銷側重點的全新思考。

    基于短視頻平臺的品牌溝通目前主要有內容型傳播與品牌型傳播兩種。內容型傳播更強調內容與產品或品牌的有機結合，如發起話題、KOL（網紅、博主、明星等）的原創作品、道具特效等，依托內容建立與用戶之間的聯系，強調與用戶的深度互動，弱化品牌信息的告知屬性；品牌型傳播則更多是硬廣內容在短視頻渠道的曝光，強化對于消費者的品牌記憶，與常規告知型或形象展示類廣告差異不大。

   調查數據顯示，使用橫屏播出的品牌廣告完整觀看率普遍低于豎屏。在15秒以內時長范圍內差異較小，在15-30秒及更長版本中，橫屏播出的廣告內容完整收看率與豎屏相比開始拉大。在短視頻平臺豎屏的收看環境中，遇到橫屏帶來收看體驗的改變，很可能影響用戶對于視頻的繼續觀看，建議謹慎使用。

    完看率和廣告長度存在相關性 - 與UGC內容不同，觀眾對于告知型廣告內容的完整觀看率與時長成負相關關系。即時長越長的廣告，完看率越低。而UGC內容更多與受眾興趣偏好有關，與時長的相關性并不強。對于感興趣的內容即使是長版本也愿意看完。

    前5秒——視頻的黃金時間。無論內容長短，前5秒是觀眾判斷視頻是否是自己感興趣內容的關鍵時段。數據顯示，在前5秒內跳出量占比所有跳出量46%左右，如果在這個時間段抓不住觀眾眼球，將很難實現視頻信息的有效傳遞。

    內容型傳播：好創意與對的受眾缺一不可

    內容型傳播目前在短視頻平臺上主要模式為與KOL合作，通過KOL影響力及創意演繹為品牌與消費者的溝通建立有效聯系。每個KOL通過長時間的個人特征打磨，形成了鮮明的內容特點，因此聚集了喜歡這種風格的一眾粉絲。品牌在選擇KOL時，除了考量KOL的絕對影響力以外，也要考慮KOL本身受眾的興趣偏好。當KOL拍攝風格與推薦商品與日常特征偏離過遠時，視頻關注度與預期出現較大差距的風險大幅提高。

    內容型傳播的一個案例：玉蘭油 —— 玉蘭油邀請近來人氣爆棚的肖戰作為代言人推廣旗下產品。通過明星的帶貨能力拉動產品銷量。在微博平臺上，肖戰的粉絲通過購買后曬單的行為表達對于偶像的支持。玉蘭油在抖音平臺邀請KOL宣傳旗下Olay煙酰胺A醇身體乳產品。以柚子CICI醬為例，該KOL平均作品點贊量為110W左右，為Olay拍攝的視頻點贊量為160W左右，高于平均水平。云思視頻流模擬器測試結果顯示，該視頻的完播率對比NORM高出10%以上，與抖音數據趨勢一致。從視頻風格來看，女主角柚子的個人風格與過往視頻保持一致；從創意的角度來看，Olay的產品露出被植入到前女友懟“現女友”而后被反轉的情節當中。產品功能與劇情結合比較緊密，在第5秒和35秒分別曝光了產品信息，其中第35秒產品有品牌信息露出，“現女友”硬懟前女友的橋段中Olay身體乳改善皮膚狀態的信息結合劇情得以有效傳遞。

    KOL影響力與明星熱度的再次疊加：KOL內容不僅有效觸達受眾，更因為明星同期熱門IP上映，在受眾端自發形成了新的傳播內容。在本案例中，因肖戰出演《陳情令》，劇中的小白兔被肖戰粉絲拿來與Olay產品結合起來玩兒，并形成二次傳播。在抖音評論區中，肖戰粉絲評論的“Olay小白瓶，白過姑蘇小白兔”獲贊3.9W，形成二次傳播的全新內容。

    結語：CCDV觀念下品牌溝通成為營銷的重要一環。短視頻平臺作為與消費者溝通的重要渠道之一成為企業關注的熱點。由于現在的消費者在營銷過程中被市場賦予更大的權利，如何在短視頻平臺上與他們形成更有效的溝通將是企業營銷重點關注問題。基于真實環境的品牌溝通內容測試將為企業規避更多投放風險，優化溝通方式，形成更有效率的品牌溝通。

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